“Los de afuera son de palo”, se dijo una vez.
Aunque en aquel momento tenía un determinado significado -que era olvidar a los casi 200 mil espectadores que apoyaban a la selección de Brasil-, es la mejor expresión uruguaya que uno puede encontrar hoy para describir ese complejo de inferioridad que -reconozcamos- muchos de nosotros lo tenemos. Esto nos da a los uruguayos un “poder de impunidad” para decir lo que queramos sobre los demás. Somos chiquitos y nadie se va a fijar en lo que digamos, ¿no?
Si recuerdan el post sobre la campaña Conquistemos Londres realizada por la agencia DDB para la AUF, recordarán también que comentábamos la misma idea: los uruguayos nos consideramos un país chico que muy pocos conocen y por eso ignoramos la trascendencia de cualquier cosa que podamos decir sobre los otros países o sus comunidades.
Hoy lo volvemos a comentar porque este año nos encontramos con una campaña realizada por Rúbrica para la marca Werner Bernheim que vuelve a caer en este error.
La primera vez que vimos el publibus y escuchamos el spot de radio, nos resultó –no vamos a mentir- muy gracioso y divertido. Es más, nos parece que es una pieza creativa, sobre todo la pieza gráfica, de eso no hay duda. Recurre a lugares comunes que están muy presentes hoy, como el cantante coreano PSY y su famoso Gangnam Style, y funcionan.
Sin embargo, inmediatamente después, volvimos a verla y nos dimos cuenta de que en realidad no era una campaña tan sencilla como aparentaba ser. Por más que tiene su toque cómico, es una campaña cuyo centro es el estereotipo. Presenta a los alemanes -todos perfectos, rubios, con su traje típico- como lo que está “bien” y al intruso -ya sea PSY o un maestro chino, es decir, un asiático- como lo que está “mal”.
Aunque en el caso de la publicidad gráfica la palabra utilizada es “altera”, en la radio no son tan sutiles. La diferencia se remarca con el nombre del jugador asiático y con la voz del locutor diciendo “este de alemán no tiene nada”. Además, lo describen como un jugador “sucio” y el culpable de que el equipo alemán pierda el partido. Si bien todos los repuestos, de cualquier origen, son siempre mejor si son los originales creados para el auto, la marca no debería haber apuntado a la nacionalidad/raza de los distintos tipos de repuestos como el elemento diferenciador. Es un área complicada de tratar y muy sensible.
Asociar a los repuestos asiáticos como los repuestos económico y de menor calidad es una forma despectiva de tratar a la competencia y a los usuarios de VW, no todos pueden pagar un repuesto original. Los que tengan un VW y puedan comprar un repuesto original siempre lo van a hacer, independientemente de esta campaña. A su vez, en AdBrain estamos a favor de acentuar los atributos de cada marca y no degradando a las otras marcas del mercado, si tenés un buen producto, debería ser suficiente para resaltar del resto.
No obstante, lo que sí podría estar haciendo con esta campaña es dañar la sensibilidad de un grupo minoritario en Uruguay que, aunque parece lejos geográficamente, está cada vez más cerca.
Adbrain: Un sitio para ver, pensar, decir 
Estoy de acuerdo con su opinión de que Adbrain apoye los atributos de la marca, sin desmerecer a la competencia. Me parece que no todas las marcas asiáticas son malas: Sony es japonesa y, sin embargo, genera productos excelentes. Sin embargo, en este caso, creo que se refiere a los repuestos que provienen de países asiáticos. Lamentablemente este hecho es real, la mayoría de los repuestos, que no son originales, resultan malos para un equipo. Y pienso que es en esto en que Volkswagen quiere hacer hincapié. La idea que se intentó transmitir es que un producto que no pertenece a la marca puede empeorar su funcionamiento y es por esto que es necesario que los repuestos sean originales para que todo se mantenga “en orden”.
La publicidad es arriesgada. Sobre todo para un producto global como es Volkswagen. No obstante, creo que la marca no necesita atraer un público, porque ya lo tiene. Me parece que se quiso apuntar a otro ángulo del producto y que, tal vez, no fue la mejor. Pero se mostró una total transparencia por parte de la marca hacia su target. Este punto es importante debido a que la sinceridad hacia los demandantes es fundamental para generar una mayor empatía público- anunciante.