UEFA Champions League o la Liga de Campeones ¿les suena?
Seguro que sí. Es una de las competencias más destacadas en Europa y a la que todo fanático del fútbol quiere ir.
Heineken es el sponsor oficial del campeonato y como tal realizó una campaña especial con motivo de una nueva edición de la copa. Pero esta vez, a diferencia de las acciones que la marca viene realizando en estos años, la comunicación resulta un poco complicada. Un rompecabezas que solo un efectivo plan de medios puede resolver.
Por un lado, nos encontramos con “Road to the final” el comercial para televisión realizado por Wieden & Kennedy Amsterdam. Que, aunque es muy atractivo para el público y cuenta con una excelente realización audiovisual -muy similar a los anteriores comerciales como The Date y The Entrance-, en realidad no tiene nada que decir, no hay ningun mensaje por detrás más que “hacé todo por llegar a la copa”. Sin embargo, el personaje es demasiado perfecto. Simpático y atractivo, todo le sale bien, y termina cual James Bond, con la chica y sin un rasguño.
Tal vez se trató de un corto solo para recordar la marca, pero el público objetivo de Heineken espera mucho más. Con acciones directas como “Heineke Ignite”, esta pieza en solitario no simboliza la marca en su totalidad. Por otra parte, a la campaña le falta coherencia, la acción en redes sociales es difícil relacionarla con la historia del comercial y de la campaña en su totalidad. Rompe con la estética del spot y se vuelve una app adictiva de Facebook. Si bien, esto sirve, sigue sin comunicar quién es Heineken.
Es recién cuando uno observa las acciones BTL que realizó Heineken, “Road to the final”, The Decisión, The Seat y The Negotiation, cuando entendemos la campaña. Y, lo que antes era un simple spot, ahora es la “frutilla de la torta” de una gran comunicación de marca.
Adbrain: Un sitio para ver, pensar, decir 
A todo fanático del fútbol le gusta la UEFA Champions League, torneo de fútbol más importante a nivel de clubes; eso nadie lo discute. Y si tanto gusta este certamen, ¿qué haría un fanático ante la posibilidad de acceder a la gran final del torneo? Eso es lo que sucede con la más reciente publicidad de Heineken. Con el título “Road to the final”, esta pieza publicitaria nos muestra el sacrificado camino que un hombre debe realizar para llegar al estadio donde se disputa la gran final del torneo.
Desde un viaje en moto, tren, auto y hasta en avión, el protagonista hace lo que puede y más por llegar al estadio donde se jugará el gran partido final. Pero la publicidad se vuelve poco creíble cuando este personaje supera todos los obstáculos sin siquiera ensuciarse. Todo le sale bien y llega justo al comienzo del partido. La exageración lleva al mensaje a ser inverosímil, pero es la misma exageración que le da fuerza al mensaje, que lo vuelve efectivo.
Todo se asocia con el fútbol, desde el personaje que mete un gol con el auto, hasta el pequeño arco formado por las botellas de Heineken donde el protagonista mete un gol. El fútbol está en todo dentro de la vida de un verdadero fanático y es por eso que el mensaje se logra. El personaje principal vive una gran aventura, al igual que la que viven las personas que van a un estadio a ver un partido de fútbol. El camino que atraviesa el hombre es tan arduo como el camino que los equipos deben enfrentar para llegar al partido definitorio. Todos estos valores en conjunto transmiten una manera de entender la vida, en torno a la pasión por el fútbol. La cerveza no es un complemento más, es la frutilla de la torta que completa ese estilo de vida.
Si bien la cerveza Heineken no aparece constantemente en la publicidad, se alude a esta en tres o cuatro oportunidades y esto solo sirve para reforzar la idea de que el fútbol va de la mano con la cerveza y una manera de vivir. La cerveza es para celebrar universalmente así como el fútbol y las pasiones que este mueve. Y por lo tanto siempre se puede gozar, por lo menos en Europa, de un buen partido junto a una cerveza. Y si es Heineken, mejor.